autoExpert




autoExpert » СТАТЬИ » Маркетинг, реклама, pr » Полезный вирус

Полезный вирус

Учите албанский, господа! В особенности, если вы занимаетесь рекламой, промоушеном или маркетингом. Почему? Потому что эра вирусной рекламы не за горами, а она с потребителями привыкла разговаривать на одном языке… По крайней мере, именно об этом свидетельствуют последние исследования в сфере маркетинга: американские компании, прежде замеченные в проведении «вирусных» акций, могут тратить на такой способ продвижения своего товара до 40% рекламного бюджета.

Рекламный вирус
Впервые словосочетание «вирусный маркетинг» в его уже привычном смысле было употреблено американцем Джеффри Рэйпортом в статье The Virus of Marketing («Вирус маркетинга»). На практике это некое сообщение, получая которое, человек добровольно и из благих побуждений передает его дальше. В таком случае сообщение воспринимается не как реклама или попытка навязать чье-то мнение, но как доверительная информация. Именно такое позитивное восприятие сообщения и является главным козырем вирусного маркетинга в условиях перегрузки любого информационного канала рекламой. Вирусной рекламе не свойственна неприкрытая рекламная агрессия, она в большей степени ориентирована на то, чтобы в первую очередь обратить внимание человека на обыгрываемую ситуацию и лишь в контексте – на продукт. За счет человеческого желания поделиться с близкими вызывающей интерес информацией сообщение распространяется подобно вирусу, превращая потребителя в «рекламоноситель».
В современных условиях наиболее удобным каналом распространения рекламных вирусов является Интернет. Его вездесущность и возрастающая доступность во всех уголках мира открывает рекламистам поистине фантастические возможности, так как потенциальной аудиторией рекламного сообщения становятся практически все активные пользователи глобальной сети.
Впрочем, вряд ли вирусный маркетинг можно назвать полностью самостоятельной технологией. «Вирусный маркетинг - это часть традиционных способов коммуникации; он не является новым способом распространения рекламы. Да, это важный, но все-таки подвид передачи любых сведений. Что бы вы ни делали, вы не сможете заставить людей передавать какую-либо информацию друг другу», - такое мнение высказывает британец Драйтон Берд, признанный профессионал в сфере директ-маркетинга.
Несмотря ни на что, отечественные рекламодатели с осторожностью относятся к подобным инструментам продвижения своей продукции, что не мудрено. В странах СНГ вирусная реклама – направление относительно новое и неизученное, потому найти профессиональных исполнителей представляется довольно сложной задачей. Несколько легче в этом плане представителям иностранных компаний: как правило, они используют готовые и проверенные практикой наработки головных офисов.
Специалисты говорят, что залогом успеха «вируса» является удачный симбиоз идеи, темы, легкости и подачи сообщения. Яркая идея сможет заинтересовать человека, актуальная тема остановит его внимание, легкость восприятия обеспечит минимум затрат времени, необходимого для осмысления информации, естественная подача убедит в отсутствии подвоха. Кроме того, в нем должна быть сенсация и хорошая доля юмора - только в таком случае человек захочет передать сообщение дальше. Психологический механизм действия «вируса» основан на том, что образ бренда в сообщении связывается с определенной личностной ценностью, ситуацией, которая близка потребителю, с которой он готов себя ассоциировать (или ассоциирует).
Чем же может помочь вирусный маркетинг? Специалисты утверждают – многим. В том числе увеличить узнаваемость бренда, помочь в раскрутке новых марок, стимулировать продажи, повысить уровень лояльности потребителей, привлечь трафик на сайт. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan – вот далеко не полный перечень компаний, доверяющих продвижение своих продуктов «вирусам».

Методы и каналы распространения
Методология вирусного маркетинга известна давно. Более того, она успешно используется многими компаниями – это прямая рассылка информации «двойной порцией» (по принципу «передай другу»), бесплатное поощрение в акциях типа «приведи друга» и т. д.
Превратившись в главную среду обитания «вирусов», Интернет несколько изменил методы и каналы распространения вирусных сообщений. Теперь это всевозможные социальные сети (facebook.com, odnoklassniki.ru, vkontakte.ru, livejournal.com), блоги, форумы и развлекательные порталы. Предлагаю поэкспериментировать. Откройте главную страницу бесплатного сетевого ресурса YouTube. Не удивлюсь, если в рубрике «Рекомендуем посмотреть» будет «маячить» занятный пятиминутный ролик об «умном» автомобиле, сплошь в рекламе марок, хорошо известных на автомобильном рынке. Что это? А вот попробуй разберись – нас действительно хотели развлечь и все это случайно, или все-таки главной целью было сформировать положительное восприятие некоторых automotive-брендов? Но нельзя же не доверять тысячам потребителей, ежедневно выгружающим на YouTube огромное количество роликов!.. Именно на это и рассчитывают профессиональные создатели «вирусов», активно эксплуатирующие world wide web, в частности — Дэн Экерман Гринберг, соучредитель компании The Comotion Group, специализирующейся на вирусном маркетинге. Господин Гринберг советует (если уж вы решили продвигать свой продукт с помощью видео) делать ролики короткими, яркими, провоцирующими и без очевидного рекламного подтекста. Наиболее «цепляющими» темами американские рекламисты называют сенсации, секс, скандалы, страх и смерть. Чтобы ролик сразу бросался в глаза, ему нужен яркий заголовок, яркое превью и яркие комментарии. Крайне желательно – позитивные, поэтому Гринберг рекомендует безжалостно удалять весь негатив в отзывах. Еще один немаловажный момент – правильное размещение сообщения. Обычно для этого выбирают несколько точек, от которых «вирус» будет распространяться дальше. Часто такими точками становятся тематические блоги или форумы, где люди достаточно активно обсуждают вполне конкретные темы или предметы.
Как и всякое рекламное сообщение, у «вируса» своя публика. Маркетологи советуют сначала определиться с интересующей компанию аудиторией и лишь после этого приниматься за поиски идеи. Желательно, чтобы у этой аудитории существовал центр и группа влияния с высоким уровнем коммуникативных способностей, которая разделяет ценности бренда и мнение которой может существенно влиять на взгляды других людей фокус-группы.
Но не стоит зацикливаться на Интернете. Разносчиками вирусов с успехом может быть пресса, мобильные телефоны, почта и т. д. Компания Nielsen/BuzzMetrics заявляет, что чем шире рекламная кампания, тем сильнее вирусный маркетинг. По результатам проведенного ею исследования, «сарафанное радио» достаточно часто является отголоском громких рекламных компаний.

Факты
Жизнь полна примеров как успешного, так и провального использования вирусной рекламы. Среди наиболее ярких и успешных акций, проведенных в нашей стране, хочется отметить мероприятия украинского представительства Goodyear Dunlop Tires. В основу первой кампании, целью которой было продвижение шин Fulda, легли исследования целевой аудитории – автомобилистов. Как выяснилось, большинство из них при выборе шин во многом полагаются на мнение друзей и знакомых, а это значит, что канал распространения «вируса» уже сформирован. Специально для этой акции был создан автомобиль «Черная пантера Fulda». Желающим предложили догнать «черную пантеру» за вознаграждение – комплект шин. Необычный дизайн автомобиля привлекал внимание не только автомобилистов, но и простых прохожих, о нем заговорили, а это значит, что цель была достигнута.
Другой масштабный проект Goodyear, реализованный в 2006 году, был посвящен выходу на рынок непробиваемых шин RunOnFlat. На сайте компании были размещены видеоролики в стиле «черного юмора» об опасности замены шин, имевшие европейском рынке заметный успех. Потому в 2007-м компания решила повторить свой ход для продукта под названием Eagle F1 Asymmetric.
Однако не всем компаниям удавалось столь удачно распустить о себе слухи. Бурную негативную реакцию в свое время вызвало у клиентов предложение компании IKEA в Сан-Франциско в обмен на скидку разослать анонс об открытии магазина своим друзьям. В такой же неприятной ситуации по сходным причинам оказался онлайн-продавец спортивного снаряжения Fogdog и компания Intuit, которая обещала платить за положительные отзывы и рекомендации.
Во время написания статьи автору удалось найти классический пример современной вирусной рекламы – неоднозначный ролик Renault, предназначенный для русского рынка, который призывает не стоять в очередях за автомобилями (nestoi.ru). Признаюсь честно, отослать ссылку друзьям захотелось сразу. Удержало от этой порочного действия только осознание того, что от меня этого только и ждут…

Подготовила Татьяна Краснова
Источник: autoExpert №2*2008
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
 (голосов: 0)


Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.

Архив

Май 2018 (15)
Апрель 2018 (26)
Март 2018 (26)
Февраль 2018 (21)
Январь 2018 (9)
Декабрь 2017 (26)


Для размещения рекламы обращайтесь в рекламный
отдел по телефону:

+38 (067) 537-82-42